中國出境旅遊消費呈現多元化、個性化趨勢

11月21日，攜程旅遊集團與萬事達卡聯合發佈《2018中國跨境旅行消費報告》（以下簡稱《報告》），深入分析瞭中國出境遊的新趨勢、消費行為與客戶分群。據文化和旅遊部數據，中國跨境旅遊持續升溫，2017年出境遊人次達1.3億，入境遊人次更達1.4億。隨著交通發展、消費升級和政策引導的增強以及各國不斷深入開展旅遊合作，出境遊已成為中國消費者重要的休閑娛樂方式，並呈現出持續多元化的趨勢。《報告》顯示，中國遊客依然是全球最具消費能力的群體，但他們的需求出現瞭升級的新趨勢。《報告》首次結合瞭攜程的旅遊產品預訂數據及萬事達的刷卡消費數據，實現瞭“旅遊+支付”的結合。“《報告》的發佈，是攜程旅行網與萬事達卡在9月達成全球戰略合作後收獲的首個碩果。”萬事達卡中國區總裁常青說，“基於對消費者多元化需求、個性化旅行方式和渴求更深入體驗等變化的深入洞察，萬事達卡期待這份報告可以賦能行業夥伴把握趨勢，抓住機遇。以此次《報告》的發佈為契機，期待雙方在未來能繼續秉持合作與創新的理念，全面助力中國旅遊業發展。”據瞭解，今年9月，攜程旅行網與萬事達卡達成全球戰略合作，計劃在商戶服務、消費升級及行業洞察三大領域展開通力合作以賦能產業鏈各環節，推動中國跨境旅行行業持續健康發展。自從1997年《中國公民自費出國旅遊管理暫行辦法》發佈以來，短短20多年時間，中國出境旅遊規模躍居世界第一。據預測，2018年有望再增加超過1000萬人次的出境遊客。
此次《2018年中國跨境旅行消費報告》顯示，從萬事達卡數據看，中國出境遊客人均消費排名世界第一，大幅領先其他國傢，尤其是高於像英國、美國等高頻次出境遊的國傢。中國遊客在全球遊客中消費能力最強。中國經濟高速成長，消費升級趨勢在旅遊產業表現尤為明顯。根據萬事達卡數據顯示，高端遊客在所有出境旅客中約占20%，卻驚人地貢獻瞭超過八成的總境外消費額。攜程最近發佈的三季度數據顯示，在中國有1.3億年度交易用戶，每年平均在攜程平臺上消費超過5000元。此外，攜程旅遊大數據發現，今年出境遊客人均旅遊產品花費達5800元。以南極旅遊為例，通過攜程平臺報名前往極地探險的人數每年都近乎翻番，中國成為南極旅遊第二大客源國。誰在玩？90後、00後新生代首次超過80後成出境旅遊生力軍。誰在出境遊？去哪兒玩，玩什麼，體驗如何？雙方專傢團隊結合攜程業內規模最大的跟團遊、自由行訂單數據，以及萬事達卡消費數據，對旅遊消費進行瞭最新分析。《報告》發佈的第一個關鍵詞是“新生代”。90、00後已然成為出境旅遊的生力軍。出境遊客群中過去以80後為主要群體，然而，該群體的出遊人次占比正處於逐年下降的態勢。取而代之的是90、00後出境遊客的迅猛增長。根據攜程出境遊度假產品的數據，2018年1-9月，90、00後人群占比達到32%，超越80後。這意味著3個出境遊客中就有一個是90、00後新生代。由於90、00後經濟逐漸獨立且消費觀念較為自由，更舍得在旅遊上“下血本”。數據顯示，90後的人均單次旅遊開支已經超過80後，達到5689元，而00後的開支更已逼近6000元。從攜程最近公佈的一項數據中也可看出年輕化的趨勢，年齡在29歲以下的年輕用戶增長最快，占比增加到將近50%。35歲以下的客戶比例在70%。女性自由行人數反超男性16%，人均花費高於男性14%。出境遊的第二個關鍵詞是女性。中國女性出國看世界的熱情超乎想像。攜程旅遊數據顯示，女性在自由行中的人數占比逐年攀升，2018年達到58%，高男性16個百分點。相當於10個中國遊客有6個是女性。女性在預定旅遊產品的平均花費要高於男性14%，達到6254元。消費差距尤其體現在與同事朋友出遊的情境。閨蜜遊比男同伴出遊人均多花費1000多元。受益航線增多和簽證政策，二線城市出境遊增長最快。出境旅遊的第三個關鍵詞是二三線。《報告》發佈瞭出境遊20大客源城市和20大增長最快城市。北上廣深等一線城市仍是最主要的出境遊客源地。值得註意的是，隨著更多直飛航線的開通和簽證政策進一步開放，二線城市的出境人數迅速飆升，如貴陽、常州、南昌、昆明、太原等，參加攜程出境遊年增率都超過250%。貴陽以389%的增速位列黑馬城市榜首。攜程數據發現，無論是人數增長，或是人均消費增長，二線城市都已經趕超一線。開發低線城市已經成為出境旅遊市場的共識。怎麼玩？升級進行時，相比“買買買”遊客更重視娛樂體驗。《報告》顯示，中國遊客越來越願意花錢在旅遊上。旅遊消費升級體現在旅遊人均消費增長顯著。短途出境遊的人均預訂消費超過4800元，年增幅達7%；而長途旅遊人均預訂消費則超過7500元。此外，在短途和長途旅行產品中，五鉆豪華級別產品的預訂消費都獲得瞭更高的增長幅度，這表明遊客對於旅遊品質及體驗的追求持續提升。中國遊客還需要更多樣化的玩法和體驗。攜程旅遊數據顯示，海外玩樂產品的預訂人數同比去年增長110%，人均玩樂預訂消費同比增長24%。包括買特色景點門票、訂一場演出、坐熱氣球、參加出海一日遊。在希臘品嘗葡萄酒、在阿聯酋探索IMG冒險世界，或是在斯洛文尼亞的溶洞中尋找人魚，對旅客來說是更珍貴的體驗和回憶。此外，不同的出境目的地可以帶來不同的旅遊消費體驗。比如到歐洲，遊客就會想到奢侈品店采買；澳大利亞和日本則是保健和美容品當道；在泰國，美食是消費重點；而阿聯酋的珠寶則特別受歡迎。個性化成關鍵詞，私傢團、當地向導成“網紅”。個性化是怎麼玩的另一個關鍵詞。根據攜程旅遊數據，出境遊客中約6成選擇跟團遊。中國遊客跟團遊不再是印象中的幾十人大團隊，2個人起私密出遊、不與陌生人拼團的“私傢團”預訂人數暴增177%，占到瞭跟團遊的10%左右，10個跟團遊客就有一個選擇攜程私傢團，人均消費超過7000元。報名自由行產品出境遊的人次占比接近四成，他們也更傾向於深度體驗和個性化的旅遊方式，“找個當地人帶著玩”成為新趨勢。2016年至2018年通過攜程預訂當地向導的遊客年增幅達到67%。找一名當地向導帶領品嘗特色美食，甚至深入到大廚傢學做一門手藝成為“吃貨型”遊客的新玩法。數據顯示，2018年美食類向導產品已經占總向導產品的24%。目前，全球90多個國傢9000多名向導可以預訂，帶來常規旅遊方式無法實現的大量新玩法。“說走就走”成為現實。遊客期望在空間與時間兩方面都擁有更強的自主權，例如決定在每個景點的滯留時間，以及旅遊目的地的機動調整。追求彈性的趨勢也體現在預定周期的持續下降，“說走就走”不再隻是口號。攜程旅遊數據顯示，90後的出境遊預定周期最短，縮短至一個月。目前一些自由行遊客的預定周期甚至縮短在一周以內，攜程自由行產品已經可以支持遊客隻需要提前一天下單，第二天就出發。而玩樂產品可以說走就走，據統計，超過50％是在行程中預訂。去哪玩？“回頭客”深入小眾目的地，“嘗鮮者”探索新興目的地。據萬事達卡消費數據顯示，美國、澳大利亞、加拿大、日本這些傳統的出境消費大國排名基本保持不變，並保持瞭高速增長的態勢。從旅遊人次看，泰國、日本、越南、新加坡居高不下，赴泰國旅遊的中國遊客今年可能超過1000萬。其次，除瞭傳統的出境熱門目的地，《報告》還發現中國消費者也非常願意重復去一些國傢旅遊。根據萬事達卡的數據，在“回頭客”比率排名前20目的地中，就有14個目的地有超過10%的遊客連續三年到訪，其中，加拿大、美國、澳大利亞的回頭客比例最高。隨著回頭率增加，《報告》發現中國遊客不隻是集中在一兩個熱點城市，而是深入更多目的地。例如，以日本為例，預訂消費增速最快的5個地方分別為：青森、鐮倉市、二世古町、高山市、富山，這些地方都是相對小眾的目的地。除瞭多次到訪同一個國傢，《報告》也發現中國遊客的腳步正越走越遠，眼界也越來越開闊。目前攜程每年服務的遊客已經到達全球近200個國傢地區，最遠已到達南極。根據萬事達卡數據，在境外消費人數增速排名前20的國傢中，9個是新進榜國傢，包括土耳其、希臘、墨西哥、葡萄牙、瑞士、俄羅斯等。二胎開放推動親子遊成最具潛力市場。國傢全面開放二胎政策，二胎兒童將在未來兩三年間陸續達到適合出行年齡，預計親子遊增速將顯著上升。2016年至2018年間，親子遊出行人次與預訂消費復合年增長率分別高達23%及28%。在目的地選擇上也反映出親子遊獨特的消費需求：行程短且出行方便，親近自然，安全省心。根據攜程出境遊產品數據，前20親子遊目的地大多是安全衛生的發達國傢，並且距離不遠（日本、新加坡），或是有直達航班（凱恩斯、墨爾本）。另外一部分人群則註重遊學地點，如倫敦和華盛頓都是留學重鎮。值得註意的是，近半熱門目的地是海灘或是海島，凸顯瞭親子遊親近自然的特點。此外，《報告》還顯示，中國出境遊客安全意識提升，旅遊保險成為必備。由於旅行保險觀念的日益普及以及近來旅遊安全事件的傳播，中國遊客出境遊的安全意識加強。出境旅遊保險產品的投保人數年增幅達到近40%。